Como funciona o processo mental de tomada de decisões

Imageflow/Shutterstock Por trás de toda decisão importante existe um processo mental para decidir

Essa dica é para quem está querendo entender melhor como funciona a cabeça do seu cliente em potencial. Vamos falar agora sobre como podemos usar o conceito da Psicologia da Tomada de Decisão a favor do empreendedor e dos seus negócios.

Esse conteúdo pode ser assistido aqui, se você preferir vídeo ao texto.

A autoconfiança que um empreendedor tem na sua empresa e colaboradores é somente uma parte da garantia de sucesso do seu negócio. É conhecendo muito bem tudo que você tem a oferecer, é alcançando novos prospects todos os dias, é tendo uma equipe que tem o mesmo sonho que você. E para isso tudo acontecer, o foco é um dos grandes aliados na carreira do empreendedor, principalmente na hora de estudar melhor suas próximas ações.

Então, quando se começa a entender melhor o que o seu cliente quer e porque ele compra um produto específico, o empreendedor tem uma grande ferramenta na mão. Ele passa a prever possíveis ações que darão certo e efetivá-las no seu planejamento estratégico de vendas.

Metáfora da balança

Por isso, vamos a uma metáfora simples para compreender melhor esse mecanismo que é a tomada de decisão de um prospect. Imagine uma balança, certo? Ela precisa de dois “pesos” para poder calcular qual que terá mais impacto e por isso, ficará mais para baixo e qual que não tem tanta força assim e ficará acima. Todo o momento em que a gente faz uma decisão na vida, esse tipo de pensamento se passa por nossas cabeças.

Colocamos de um lado um peso que seria os custos daquela decisão, os sacrifícios que serão feitos para aquilo acontecer, o preço que se paga por isso. Do outro lado, se colocam os valores, tudo aquilo que é importante para você, o que faz sentido para você finalizar aquela ação, independente do que for investido ali.

Quanto menos complexa é a decisão, mais inconsciente é o processo. Situações como onde você vai almoçar, que roupa usar, isso tudo é praticamente é automatizado pela nossa mente. Mas quando se vai para uma decisão complexa como trocar apartamento ou carro, por exemplo, algo que exige uma alocação de recursos maior, você faz a tomada de decisão através da balança.

Psicologia da tomada de decisão

Por isso, quando o lado da balança que tem a percepção, o valor, pesar mais e é maior do que os recursos que você vai alocar, a sua decisão é sim. Esse é o momento da compra, do investimento real.

Essa é a tarefa da sua equipe de marketing, empreendedor: a sua equipe de vendas, a sua comunicação tem que fazer com que o cliente tenha cada vez mais percepção de valor. Assim, na hora de comprar, quando ele for avaliar o recurso, o tempo, o preço, os sacrifícios, isso não pode pesar mais do que a percepção de valor.

Eu sempre treino minha equipe de vendas e marketing a colocar peso no lado do sim da balança. Isso porque no momento em que a percepção pesar mais que os recursos, o cliente vai investir no seu produto. Essa é a estratégia para finalizar aquela compra, convencer aquele prospect que seu negócio promove mais valor do que o que ele precisa fazer para conseguir aquilo.

Essa foi uma super dica para os colegas empreendedores que querem entender melhor como funciona a cabeça dos seus clientes na hora da compra! Gostou? Compartilhe  com seus amigos  em suas redes sociais.

Voltando ao problema inicial, o que pode ter levado você a concluir que o preço da bola era 10 centavos foi justamente o uso do sistema 1 em um problema no qual era necessário um pouco mais de raciocínio lógico, ou seja, era necessário a utilização do sistema 2 nessa questão.

Caso ainda não tenha ficado claro para você, vamos fazer um conta bem rápida para ajudá-lo a entender melhor: chamamos o taco de t e a bola de b. Assim, segundo as informações do problema temos que t+b = 1,10, como o taco custa 1 real a mais que a bola, logo t = b+1.

Substituindo na equação, temos que b+1+b=1,10. Arrumando as variáveis, logo, chegamos a conclusão que b=0,05 e t=1,05.

Em suma, a divisão do trabalho entre esses dois sistemas otimiza o nosso desempenho pois minimiza esforços, só que conflitos podem ser criados quando um toma o papel no outro. Em outras palavras, quando utilizamos o sistema 1 para solucionarmos problemas que requerem mais atenção. Tal conflito pode recair em erros intuitivos do nosso julgamento.

Ancoragem

Agora imagine que você vá até uma loja de eletrônicos, pois precisa comprar uma televisão para assistir aos jogos da Copa do Mundo. Se você for como eu, não entende absolutamente nada sobre esse tipo de produto: qual seu custo de produção, a tecnologia envolvida, quanto tempo levou para ser feito o aparelho, quantos profissionais estavam envolvidos em toda cadeia de produção… São diversas as informações que nem de longe eu consigo fazer uma estimativa sobre esses valores.

Porém, logo na entrada da loja você encontra um modelo de uma boa marca de tv e a imagem parece ser de bastante qualidade também. Esse modelo de televisão custa R$2.500, logo o vendedor se aproxima de você e diz que hoje por conta de uma ação que a loja está fazendo pela Copa do Mundo, o aparelho está custando R$2.000, um incrível desconto de R$500.

Parece um bom negócio, não é mesmo? Mas será que R$2.000 para uma televisão é um preço justo?

O fato é que eu e talvez você também, nunca vamos saber ao certo sobre isso, nós não possuímos conhecimento específico suficiente para avaliar esse tipo de situação. O que temos de referência, nesse exemplo, é o primeiro preço, o valor de R$2.500 e é exatamente essa informação que irá influenciar na nossa decisão de acreditar que pagar R$2.000 por uma televisão é um bom negócio.

Como nosso cérebro atua na ancoragem?

Nessa situação fica bem claro identificar como o nosso sistema 1 busca respostas que custam menos energia, como nós não temos como aferir quanto deve de fato custar uma televisão e provavelmente estamos muito pouco interessados em utilizar nosso sistema 2 para descobrir maiores detalhes sobre o assunto, criamos uma resposta automática para o problema, nós ancoramos o nosso referencial no primeiro valor.

O Efeito Ancoragem é um viés cognitivo que descreve a tendência humana de confiar logo na primeira informação recebida (que será a âncora) na tomada de decisões para fazer julgamentos posteriores.

Uma vez que uma âncora for estabelecida outras ponderações serão feitas através de ajustes da distância a esse referencial. Por exemplo, se eu perguntar a você se o número de habitantes da Finlândia é maior ou menor do que 50 milhões, o que você responderia?

E na sua opinião, sem consultar nenhuma fonte de pesquisa, quantas pessoas você acredita que vivem na Finlândia? Provavelmente a sua resposta seria algo em torno do valor de 50 milhões. Acontece que a Finlândia possui somente cerca de 5 milhões de habitantes, um número bem abaixo da âncora que criei.

Efeito Priming

O sistema 1 também está relacionado com a ideia de Efeito Priming. Assistir um vídeo motivacional, por exemplo, pode nos despertar uma série de comportamentos positivos. A ideia aqui é avaliar como a exposição de um indivíduo a um estímulo pode afetar, inconsequentemente, o seu julgamento.

A gente muitas vezes pode não se dar conta desse efeito, mas somos terrivelmente impactados por tudo que está ao nosso redor. Muitas empresas se utilizam dessa linguagem para impactar os seus negócios, seja através de comerciais que estimulam os consumidores a adquirirem certos produtos ou criando um ambiente de vendas estratégico. É comum no mercado financeiro também encontrarmos o uso desse tipo de ferramenta.

Muitas companhias podem criar uma ideia positiva de seus negócios através de marketing, o que de forma alguma é errado, mas isso pode fazer com que o investidor creia que as ações daquela empresa também estão em uma boa situação e logo optar por comprá-las sem ao menos avaliar o cenário real. Geralmente empresas que estão muito na mídia, são bastante procuradas por investidores iniciantes, mas não necessariamente são as escolhas mais adequadas para aquelas pessoas.

Espero que algumas percepções tenham ficado mais claras com o artigo de hoje, lembrando que qualquer dúvida é só falar com a gente aqui pelos comentários. Por hoje é isso.

Até mais!

 
O que fazer? O que escolher? Para onde ir? Como responder? Decidir nem sempre é tarefa fácil. No caminho entre a organização do pensamento e a tomada de decisão, o cérebro percorre muitas veredas. Inicia a caminhada considerando todas as alternativas, depois analisa a quantidade de informações, avalia custos e benefícios, faz um balanço das possibilidades e seus resultados e, por fim, elabora a decisão. A passagem da decisão para a ação é outro processo que consome, no mínimo, um décimo de segundo. Tudo o que você decide, vê, sente ou ouve já aconteceu, mas a mente precisa de tempo até processar e transformar a informação em ação. A mente se conscientiza de que uma parte da atividade cerebral trabalha previamente e, desde o nascimento, as pessoas lidam muito bem com esse atraso.

O que pesa na decisão

O processo cognitivo obedece a um circuito cerebral muito similar entre as pessoas. Mesmo assim, a genética, as conexões cerebrais, a personalidade, o humor, as interferências externas fazem diferença. “Resolver uma questão rapidamente ou gastar mais tempo em ponderações nem sempre revela uma decisão melhor ou pior. Tudo depende do nível de ansiedade”, diz Marcia Lorena Fagundes, neurologista e professora da Faculdade de Medicina da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Para ilustrar algumas diferenças entre as formas de decisão e ação, Marcia cita o prosaico ato de sair de casa para um compromisso, que deveria envolver tão somente passar a chave na porta e ir embora. No caso de um personagem obsessivo, depois de chavear a porta, ele volta para conferir se realmente está fechada; dependendo do nível de obsessão, pode voltar novamente para checar, até que acaba se atrasando para o compromisso. O ansioso passa ao largo dos aspectos importantes da decisão; quer apenas se livrar do sofrimento que a ansiedade provoca. Está com a atenção tão alterada que pode sair e até esquecer de passar a chave na porta. Mas vai ficar ansioso para voltar, já que a dúvida de ter ou não fechado a porta não permite tomar outras decisões. No caso do depressivo, o processo de decisão é tão lento e ele tem a atenção tão reduzida que consome um tempo imenso até não decidir nada. Para aplacar o sofrimento, ele adia a decisão e se convence de que o dia ou o horário não são propícios. Portanto, a personalidade do indivíduo pode ser determinante na tomada de decisão.

Caminhos possíveis

A tomada de decisão pode ser mesmo um ato de profundo sofrimento. Para se proteger, o cérebro nem sempre opta pela criatividade quando busca soluções: prefere fazer as conexões que já conhece a ter de enfrentar surpresa com os resultados. E mesmo quando optamos por caminhos novos, temos uma expectativa construída a partir daquilo que conhecemos. “Isso serve tanto para fantasia, memória, imaginação e até para o processo de decisão”, diz Daniel Barros, psiquiatra do Núcleo de Psiquiatria Forense do Instituto de Psiquiatria da Universidade de São Paulo (USP). Experimentar o desconhecido ou tomar o caminho conhecido são possibilidades que o cérebro analisa. Vale a pena ousar sem saber aonde vai chegar, embora com a possibilidade de descobrir algo novo e até prazeroso? Ou é melhor percorrer as veredas de sempre, cortar caminho, economizar energia e afastar um eventual fracasso? “Toda decisão envolve sempre duas opções”, diz Fernando Pinto, chefe do grupo de hidrodinâmica cerebral do Hospital das Clínicas de São Paulo.
Qualquer das opções sempre dispara o lado racional e a parte afetiva das pessoas. Muito mais o emocional que o racional, destaca Marcus Vinicius Baldo, neurocientista, professor de fisiologia e biofísica do Instituto de Ciências Biomédicas da USP. Segundo Baldo, o emocional é muito mais determinante que o racional na tomada da decisão. “A racionalidade é uma invenção humana para justificar a decisão.” Decisões, diz ele, são norteadas por componentes afetivos. O chamado homem racional, que baliza suas decisões pelos ganhos, pelos lucros, faz parte de uma teoria ultrapassada. “A cada dia nos convencemos cada vez mais de que o componente afetivo determina até as decisões econômicas, o que derruba ainda mais o modelo do homem racional”, diz Daniel Barros.

A emoção prevalece

Não existe, portanto, decisão desligada da emoção. A avaliação do benefício da decisão está sempre associada ao prazer, enquanto a avaliação do risco se aproxima do sentimento do medo e do desprazer. Imaginar a possibilidade de sucesso dispara um sentimento de prazer, da mesma forma que pensar em um possível fracasso nos aproxima do desprazer, da perda. “A emoção é a ferramenta que a natureza desenvolveu para que o cérebro possa avaliar se a decisão é correta (prazer), ou errada (desprazer, dor)”, diz Armando Freitas da Rocha, professor titular em neurociências pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) e professor colaborador sênior na Faculdade de Medicina da USP.
A tomada de decisão tem tudo a ver com a avaliação do benefício esperado depois da ação. Se o benefício supera o risco, a ação está garantida. Agora, quando o risco e o benefício se equivalem, fica estabelecido o conflito e um inevitável adiamento da decisão. Quando existem alternativas, o cérebro considera os riscos e benefícios de uma em comparação com as chances de outra. “Esse é um processo de decisão muito complexo e exige um esforço mental maior”, explica Freitas da Rocha. “Mas a necessidade motiva o agir.”

Cérebro conservador

O cérebro humano tem quase 90 bilhões de neurônios e cada um faz mais de 10 mil sinapses (conexões entre si) com infinitas possibilidades. A capacidade de memorização, de captação de experiências e de encontro de decisões é infindável. Mas o ser humano em geral prefere não ousar. Escolhe os caminhos que conhece, aposta nos resultados que deram certo em outras situações e elimina as conexões que possam chegar perto do erro ou que se aproximem do desconhecido. E isso não é ruim. O cérebro funciona dessa maneira porque, como o restante de nosso organismo, é resultado de um processo evolutivo por que a espécie humana passou. Gerar previsões e planejar um comportamento conservador tem um grande valor adaptativo, obviamente relacionado à sobrevivência. O nó, porém, está no fato de que vivemos em uma sociedade que nos oferece outros desafios, além da sobrevivência relacionada ao ambiente. Para isso, ser criativo é, muitas vezes, importante. Então, o desafio está em como lidar com um cérebro conservador nas situações que exigem criatividade.
O cérebro deixa de operar de maneira conservadora, porém, quando é neutralizado pelo instinto. É o caso de algum ataque inesperado que a pessoa sofre. “Instinto não exige decisão”, diz o neurocirurgião Fernando Pinto. “Ele envolve raiva e medo – as mais primitivas de todas as emoções”, diz. Não são raras as pessoas que se veem diante de entraves e enfrentam dificuldades na hora da decisão. É compreensível. Escolhas envolvem responsabilidade e quase sempre não têm caminho de volta. Para facilitar esses momentos cruciais, talvez sirva como consolo saber que a decisão perfeita não existe, já que é impossível analisar todas as consequências implicadas em qualquer escolha. Além disso, qualquer escolha implica sempre uma perda: a preferência por uma alternativa significa a imediata renúncia à outra. E engana-se quem acredita que estará escapando a essa responsabilidade ao delegar a decisão. Toda decisão é um ato solitário.

O livre-arbítrio

Impossível decidir por outra pessoa; injusto transferir a nossa decisão para os outros. Para isso, há o livre-arbítrio, justamente a capacidade que o ser humano tem de tomar decisões por conta própria. O livre-arbítrio é assunto de destaque desde os textos bíblicos, mas tanto a filosofia como a ciência ainda discutem seu verdadeiro significado e até existência. Segundo a neurociência, o livre-arbítrio pode ser explicado por fenômenos químicos regidos pelas leis da física.
A neurologista Marcia Lorena resume a materialização do livre-arbítrio a partir do momento em que a pessoa se permite tomar uma decisão baseada na própria vontade. Até quando alguém toma uma decisão para agradar os outros, sem levar em consideração o que pensa, isso também é livre-arbítrio. Só não é livre-arbítrio quando se toma alguma atitude contra a própria vontade. “Quem toma decisões baseadas em experiências prévias ou decide a partir do que os outros pensam também está exercendo o livre-arbítrio porque não está sendo forçado a fazer nada contra sua vontade”, resume Marcia.

Sofrimento

Escolha, portanto, é eliminação. E a antecipação da perda, muitas vezes, nos leva a fugir da decisão. Quando a dúvida envolve mais de duas alternativas, então, o sofrimento pode ser atroz; e quando a situação é nova e os atalhos ainda são desconhecidos, o processo decisório é ainda mais árduo. Mas se levarmos em conta que nunca se ganha tudo e que escolha envolve ganhos e perdas, pode ficar mais fácil criar cenários em que as possibilidades sejam analisadas de todas as formas. Nosso cérebro pode ser comparado ao formato de uma orquestra – um semicírculo onde estão todos os músicos com seus instrumentos. O lobo frontal é o maestro. É justamente na região da testa que estão as funções motoras, cognitivas, a memória operacional, a atenção, os traços e as características relacionadas à capacidade de tomar decisões, planejar os atos, a inibição. O lobo frontal dá o tom do concerto, define quando entra cada instrumento, qual deles vai solar. É a região do cérebro responsável pela tomada de decisão. O lobo frontal trabalha em dobradinha com o sistema límbico, a área do cérebro relacionada com as emoções. É ali que são registradas todas as sensações, as boas e as ruins. “Durante o processo de escolha há um interjogo na análise das alternativas”, explica a neuropsicóloga Samanta Blattes, do Instituto de Neurologia de Curitiba. “Diante das opções, o cérebro vai reduzindo uma a uma até bater o martelo naquela que pode oferecer maior retorno.”

Ainda que haja um reconhecimento generalizado de que a tomada de decisão não é fácil, sempre há dicas para tornar esse caminho menos árduo – e a primeira é simples: barriga vazia é péssima conselheira. Nenhuma opção, nem a mais singela escolha de víveres e outros itens no supermercado, pode ser bem-sucedida se o comprador está com fome ou mal alimentado. Tomar decisões de estômago vazio, então, nem pensar. A quantidade de energia na corrente sanguínea alimenta o cérebro e dispara uma sensação de saciedade que estabelece a serenidade necessária para tomar qualquer decisão. Com fome, até a escolha entre o sorvete de baunilha e o de chocolate pode ser um desastre.